從品牌忠誠(chéng)度看手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力
2016年，競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)，終于跨越拼參數(shù)的界線，開始在品牌上下功夫了。一個(gè)最為顯著的現(xiàn)象，就是各家企業(yè)開始找形象或者產(chǎn)品代言人，以此影響客戶，或者搶占一些細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶。如今，市場(chǎng)領(lǐng)先者在比拼實(shí)力的時(shí)候，品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。而影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)主要因素就是品牌忠誠(chéng)度。近期發(fā)布的《中國(guó)首份手機(jī)品牌忠誠(chéng)度報(bào)告》顯示，蘋果、華為、OPPO、小米、vivo 5家廠商的品牌忠誠(chéng)度最高，這也與目前的市場(chǎng)份額相吻合。 中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代，這對(duì)于企業(yè)來講，塑造一個(gè)成功的品牌將顯得非常重要。那些經(jīng)得住市場(chǎng)變化考驗(yàn)，成為有持久影響力和市場(chǎng)占有率的品牌才能成為最后的贏家，這在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)的尤為突出。四五年前，中國(guó)有幾百個(gè)做智能手機(jī)的企業(yè)，但如今留存下來的，在市場(chǎng)上有影響力的不到20余家?；钕聛淼倪@些企業(yè)，如今開始建設(shè)自己的品牌，以華為手機(jī)為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，逐漸贏得用戶的青睞。但是這些廠商也面臨一個(gè)更大的挑戰(zhàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者，尤其是中國(guó)消費(fèi)者變得極為喜新厭舊，如何讓消費(fèi)者對(duì)自己剛剛建立起的品牌具有較為持久的忠誠(chéng)度，成為他們必須面對(duì)的問題。 中國(guó)軍團(tuán)崛起 如果做一個(gè)“最受歡迎的手機(jī)品牌”調(diào)查，會(huì)得什么樣的結(jié)果呢？ 《第一財(cái)經(jīng)周刊》日前就發(fā)布了一個(gè)這樣的調(diào)查報(bào)告，結(jié)果顯示，蘋果、華為、三星、小米、OPPO成為五大最受歡迎的手機(jī)品牌?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》曾做了8年這樣的調(diào)查，8年前，也就是在2009年時(shí)，諾基亞以49.24%的比例成為人們最常用的手機(jī)品牌，當(dāng)年iPhone的使用率只有3.66%，名列第7。華為、小米還沒有自己的手機(jī)品牌。8年以后，蘋果成為第一品牌，華為、小米、OPPO、vivo榜上有名。 ? 營(yíng)銷屆“定位”理論的創(chuàng)建者艾?里斯和勞拉?里斯在《品牌的起源》一書中指出： “忠誠(chéng)度意味著品牌的顧客意愿購(gòu)買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，即使他們能在別處以更低的價(jià)格（或更高的品質(zhì)）買到同樣的產(chǎn)品或服務(wù)?！? 用戶忠誠(chéng)度是企業(yè)最難獲得也是最想獲得的一項(xiàng)殊榮，蘋果在這方面做得非常成功。今年上半年中國(guó)移動(dòng)基于8億用戶公布了一項(xiàng)數(shù)據(jù)研究結(jié)果，結(jié)果顯示用戶換機(jī)后仍選擇原品牌的平均比例是18%，忠誠(chéng)度第一名就是蘋果（45%）。而華為連續(xù)兩年占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌第一的位置，品牌的忠誠(chéng)度也是相當(dāng)?shù)母?。從?shù)據(jù)來看，2016年連蘋果的忠誠(chéng)度都在下滑，而華為忠誠(chéng)度竟然還提升了。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2016年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌用戶品牌忠誠(chéng)度均有不同程度的提升，這一方面是得益于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的技術(shù)和產(chǎn)品迭代非常迅速，另一方面是自由渠道生態(tài)建設(shè)發(fā)展良好，而且和用戶的活躍、互動(dòng)、銜接也有非常大的關(guān)系。 華為的“好品牌”是這樣煅造的 無疑，目前手機(jī)品牌忠誠(chéng)度最好的是蘋果。但極光數(shù)據(jù)研究院11月發(fā)布的中國(guó)首份手機(jī)品牌忠誠(chéng)度報(bào)告也給出一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)：蘋果用戶的忠誠(chéng)度在下滑，Q3有34%的蘋果換機(jī)用戶繼續(xù)購(gòu)買iPhone，而Q1時(shí)這一比例為49%。雖然這一趨勢(shì)與蘋果手機(jī)發(fā)布時(shí)間及銷售淡旺季都有關(guān)系，但蘋果用戶換機(jī)的第二選擇為華為手機(jī)，且選擇華為手機(jī)的用戶比例逐季提高，Q3有12.8%的蘋果換機(jī)用戶選擇了華為。同時(shí)，極光數(shù)據(jù)還顯示，Q3有20%左右的三星用戶將華為作為換機(jī)時(shí)的第一選擇。而Q3有27.5%的華為用戶換機(jī)時(shí)繼續(xù)選擇華為。這一組數(shù)據(jù)可以看出，作為蘋果和三星的用戶，在換機(jī)時(shí)開始向國(guó)產(chǎn)手機(jī)傾斜，這也間接證明了華為近年來發(fā)力中高端市場(chǎng)策略是成功的，華為手機(jī)在品牌塑造上取得初步成功。 提高手機(jī)用戶滿意度和換機(jī)成本是保持手機(jī)品牌忠誠(chéng)度的主要策略： 一個(gè)好品牌需要滿足的五個(gè)維度： 1、品類，品牌所處于的品類和消費(fèi)者生活方式的變化方向的匹配度 2、產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)核的優(yōu)質(zhì)度 3、設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的美感度 4、營(yíng)銷，營(yíng)銷手法的創(chuàng)新度 5、渠道，渠道滲透度 拿華為手機(jī)來對(duì)照這五個(gè)維度，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，華為手機(jī)品牌基本滿足了一個(gè)好品牌的要求。 從品類上來看，華為手機(jī)定位于中高端，符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開始追求高品質(zhì)的需求。 從產(chǎn)品和設(shè)計(jì)角度看，華為采取的是精品戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位細(xì)分，堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)不妥協(xié)，“品質(zhì)”成為華為手機(jī)名片。華為視質(zhì)量就如同企業(yè)的生命，以“工匠精神”來衡量產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的“零缺陷”。 構(gòu)建有溫度的品牌成為華為手機(jī)的目標(biāo)，但如何讓用戶感知到品牌的溫度，這就需要在營(yíng)銷上下功夫。沒有創(chuàng)新的營(yíng)銷，品牌是得不到用戶認(rèn)可的。以前的華為手機(jī)，被人嘲諷為只會(huì)講性能參數(shù)理工男，缺乏感性。但近年來，除了給用戶提供更貼心的增值體驗(yàn)服務(wù)外，華為在娛樂營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、慈善活動(dòng)方面也做了許多嘗試。 在渠道建設(shè)上，華為在運(yùn)營(yíng)商、公開渠道、電商渠道實(shí)現(xiàn)了全渠道布局，構(gòu)建適合自己業(yè)務(wù)健康發(fā)展的渠道模式。特別在公開渠道，華為目前已在全國(guó)北上廣深、南京、杭州、成都等重點(diǎn)城市的核心商圈建立了近400多家體驗(yàn)店（縣級(jí)除外），在國(guó)內(nèi)縣級(jí)市華為授權(quán)體驗(yàn)店 920家，超過12500多個(gè)專區(qū)專柜。此外，華為還啟動(dòng)一個(gè)“千縣計(jì)劃”，進(jìn)一步在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)零售渠道下沉，截止目前已完成近800多個(gè)縣市，計(jì)劃2017年上半年完成千縣計(jì)劃。 留住用戶的心 無論是蘋果，還是華為，一個(gè)品牌如果要長(zhǎng)久得到用戶的支持，不僅要把握消費(fèi)者的品類需求，還要在產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)上下功夫，而且在營(yíng)銷上要有創(chuàng)新，并且，還需要讓用戶不但購(gòu)買方便，售后服務(wù)還得到位。即使品牌達(dá)到了一定的高度，得到了用戶的認(rèn)同，但也不能掉以輕心，沒有一個(gè)坐在寶座上的品牌是能安穩(wěn)度日的。在技術(shù)和渠道的不斷沖擊下，大品牌、新品牌都需要?jiǎng)?chuàng)新者的持續(xù)的努力。不然，危機(jī)會(huì)隨時(shí)而來。三星就是一個(gè)很好的例證，NOTE7的爆炸，讓本來就品牌忠誠(chéng)度不高的三星損失慘重。 不要去想一勞永逸的美事。當(dāng)一個(gè)品牌的發(fā)展和潮流趨勢(shì)相?；蛘卟]有踩在細(xì)分品類發(fā)展的方向上時(shí)，一切討好消費(fèi)者的功能改進(jìn)都會(huì)變成徒勞。這一點(diǎn)，諾基亞給我們上了很深的一課，包括黑莓、HTC。如今智能手機(jī)市場(chǎng)已到了一個(gè)洗牌期，只有那些能滿足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、高顏值、合理價(jià)格、購(gòu)物效率需求的優(yōu)質(zhì)品牌才能活得下去。要留住用戶的心，請(qǐng)記住一點(diǎn)，作為電子消費(fèi)品，手機(jī)也會(huì)尊循：“市場(chǎng)永遠(yuǎn)追捧新鮮角色，平庸將是品牌最大的敵人”的原則，沒有創(chuàng)新，哪有未來。