面對三星和蘋果的夾擊，國產手機如何逆襲?
從千元機到旗艦機，國產手機的品牌上攻之路在三星 S8 和 iPhone 8 重壓之下走得堅定而艱辛，也預示著整個國產手機行業(yè)將發(fā)生最重要的一次戰(zhàn)略轉型。 iPhone 失其鹿，天下共逐之 按一般的經濟學規(guī)律，創(chuàng)新紅利會在 8 年內完成降解，但電游之父 Nolan Bushnell 對蘋果的 " 創(chuàng)新者困境 " 更為悲觀，他認為最遲到 2016 年（也就是提前 4 年），庫克就會把喬布斯的精神遺產揮霍一空。 蘋果的成功得益于喬布斯對時尚科技的極致洞察，這使得蘋果在極少研發(fā)投入的基礎上獲得高額利潤，很讓友商沮喪，但也把蘋果推向高處不勝寒的境地。Nolan Bushnell 認為蘋果的硬創(chuàng)新并不多，它更多是 " 不斷完善一種前衛(wèi)設計，直到讓它變得極具魅力，仰仗的并不是一夜之間便大紅大紫的產品，而是一個逐步改進的漫長過程。" 市調數(shù)據(jù)印證了他的觀察。去年 iPhone 的中國出貨量 4830 萬部，下降 18.2%，市場份額退至 9.6%，位居第四，而全球 Android 的市場份額達到了 85%，同比增長 5.2%，iOS 的市場份額為 14.3%，同比下降 11%，說明在增量和存量市場都受到激烈挑戰(zhàn)。 份額下滑的蘋果為了保持超強盈利能力，逐漸走向創(chuàng)新的反面，習慣性的產生了 " 產品迭代不能危及收入和利潤 " 的傾向，這是成熟商業(yè)機構的宿命。不過國產手機要在蘋果和三星的夾擊下完成逆襲，還要克服與生俱來的模式之殤。 1、出貨量模式走到盡頭 在 2014 年智能手機全面普及之際，國內手機曾經有過出貨量的劇烈波動，那一年國產手機總出貨量為 4.52 億部，較 2013 年的 5.79 億部大跌 21.9%。 在智能手機成為主流之后，國產手機在一、二千元價位上形成激烈搏殺，小米用 MIUI 聚粉再以低價高配搶占市場，一時風頭無兩，但后遺癥是各種出貨量數(shù)據(jù)滿天飛，電商紅利提前耗盡，渠道成本攀升，這也導致后起的 OV 選擇回歸線下。 去年國產手機出貨量 5.6 億部，同比增長 8.8%，增量市場和換代需求都被快速釋放，涸澤而漁之下，今年的國產手機市場已不容樂觀。 按 TrendForce 的數(shù)據(jù)，今年 Q1 全球智能手機總產量僅為 3.07 億部，同比大跌了 23%，國產手機品牌的季度衰退達到 26%，加上 iPhone 8 的預期沖擊，廠商在 Q2 生產備料及零部件庫存方面都有很大壓力。 衰退中的唯一機會是零售額的增長幅度高于零售量，按 GFK 數(shù)據(jù)，國產手機平均單價（ASP）在持續(xù)走高，這給廠商的品牌升級留出了空間。 僅以互聯(lián)網手機品牌出貨為例，從 GFK 今年 Q1 單品牌出貨數(shù)據(jù)來看，榮耀 1052.2 萬臺，小米 945 萬臺，魅族 460 萬臺，單價分別為 1418 元，1328 元，1133 元，榮耀的單品溢價能力明顯處于優(yōu)勢。小米以 2015 年銷冠之尊跌到去年的 4150 萬部，僅列第五，顯示雷軍執(zhí)迷于性價比口號，長期徘徊于低端市場，錯失了品牌升級的最佳窗口期，姍姍來遲的小米 6 也未必能挽回危局。 2、對創(chuàng)新無人區(qū)的恐懼 國產手機長期存在拼顏值的傾向，用定制 UI 和刻意的繁復工藝塑造偽文青氣息，近年來才著手解決核心技術短板，但 " 缺芯少屏 " 的問題仍難克服。比如國產手機小米早前發(fā)布了自研的澎湃 S1 芯片，卻只用于相對低端的小米 5C，承載重要使命的新品小米 6 仍用高通驍龍 835，而在屏幕方面，僅有的噱頭 OLED 又被蘋果和三星聯(lián)手控制，小米雖提前下單給 LGD，但產能最早也要到 2018 年才能釋放。 倒是國產手機華為一直抱有 " 重大創(chuàng)新發(fā)生在無人區(qū) " 的恐懼，不計成本的維持高昂研發(fā)費用，就是想在握有自主芯片之后推動技術積累從量變走向質變。 3、產品研發(fā)效率 產品創(chuàng)新講究張弛有度，哈佛商學院教授 Clayton Christensen 在研究了多家跨國公司后得出結論，超過 60% 的新產品開發(fā)計劃在上市前就夭折了，剩下的 40% 雖有上市但其中又有 40% 未能盈利，甚至不得不退出市場。 國產手機過去缺乏清晰的單品策略，迷戀堆徹硬件的機海戰(zhàn)術，造成系統(tǒng)的嚴重碎片化，不僅割裂了用戶體驗，也加大了品牌管理難度，這個國產手機趨勢到去年才得以扭轉，從華為到 OV 再到今年的小米都開始回歸旗艦精品戰(zhàn)略。 中國通信研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017 年 3 月國內上市的智能手機機型 108 款，同比下降 34.1%，整個 Q1 的新機型是 186 款，同比下降 32.1%。 整個國產手機的品牌矩陣在收縮，但與當年小米強調性價比的極致單品策略不同，這一次要拼的是品牌上攻能力、單品覆蓋能力和持續(xù)盈利能力。 4、渠道策略之辯 OV 的成功和小米的衰落被認為國產手機銷售渠道重塑的典型證明，從賽諾今年 2 月中國市場數(shù)據(jù)來看，榮耀線上銷量 190.4 萬臺，線下 207.5 萬臺，合計 398 萬臺，表現(xiàn)均衡，在互聯(lián)網手機品牌中位居第一。小米線上 189.6 萬臺，線下 110.2 萬臺，合計 299.8 萬臺。OPPO 線上 20.6 萬臺，線下高達驚人的 700.2 萬臺。 單從銷量來看，國產手機小米所謂的電商優(yōu)勢已經蕩然無存，難怪雷軍坦言小米之家今年要拼到 300 家，華為則要把線下網點拓展到 2000 個縣級城市。 但 OV 的旗艦機型過度依賴實體店也是隱患，有數(shù)據(jù)顯示，國產手機用戶的平均換機周期為 18 個月。按 Talkingtada 的數(shù)據(jù)，OPPO 存量設備中最重要的是去年 3 月 16 日上市的 R9 系列，到今年晚些時候就將進入換代周期，屆時新品能否與華為和小米一較短長？ 5、誰能抓住升級需求 去年國產手機市場的規(guī)模為 8800 億元，出貨量 4.71 億臺，ASP（平均單價）為 1868 元，GFK 估算今年的規(guī)模約為 9800 億元，出貨量為 4.93 億，略有提高，而 ASP（平均單價）將提升到 1987 元的歷史最高水平，誰能拿走增長的高端需求才是重中之重。 小米的基礎最為薄弱，雷軍曾表示，當初推出紅米并非小米意愿，只是主管部門希望小米拉動本土的手機產業(yè)鏈，這直接導致 2015 年拿下銷冠的小米手機 ASP 同比下降了 7.6%，僅為 141 美元，而華為和 OV 都超過 200 美元。 從中端品牌的競爭格局來看，小米錯失了 2015 年品牌升級的絕佳機會，產品調性被固化，轉型難度極大，小米 6 的成敗就顯得至關重要；OV 在線下發(fā)展出了高附加值的手機銷售模式，但今年也要接受友商實體店密集布局的考驗了。 相比之下，國產手機榮耀的處境要好得多，當年華為砍掉了運營商代工的低端手機，全力發(fā)展互聯(lián)網品牌，榮耀從 2013 年誕生以來一直保持著高增長，2015 到 2016 年維持著年均 4000 萬 + 的出貨量，系列機型基本占穩(wěn)腳跟，在背后起支撐作用的是華為近 8 萬的研發(fā)人員，每年 200 億美元的研發(fā)投入 70% 用在了產品研發(fā)方面。 今年很多人期待三星 S8 和 iPhone 8 的雙雄會，但在真正走量并決定營收和利潤的中端市場，國產手機華為、OV 和小米們會有一番短兵相接。