小米魅族齊聲喊漲 背后暗藏三大玄機
2017年剛剛過去一月有余，正當(dāng)人們憧憬著手機行業(yè)在2017年的各種技術(shù)變革之時，一個聽起來有些不可思議的現(xiàn)象開始在手機行業(yè)中出現(xiàn)。自1月開始，先有魅族、后有小米，兩家國內(nèi)手機巨頭齊聲宣布旗下部分手機提高零售價。 如果你認(rèn)為這種漲價只限定在性價比較高的千元機領(lǐng)域的話，這個判斷可能并不那么準(zhǔn)確，因為包括一加在內(nèi)的不少品牌今年發(fā)布的新品零售價可能都要高過去年。那么，這一大波的手機漲價潮因何而起，它對今年手機行業(yè)的整體走勢會有什么沖擊？ 很難想象今年1月開始的手機終端漲價潮領(lǐng)軍者竟是大廠魅族，在去年魅族推出了十余款手機完美地布局了從旗艦到入門的幾乎所有消費人群。而在今年上班的第一天，魅族就發(fā)布公告稱，“由于產(chǎn)品元器件價格不斷上漲和匯率因素的影響”，發(fā)布剛滿一個月的魅藍Note 5除64GB版外漲價100元。 一個月后也就是春節(jié)后開工的第二天，紅米手機在其新浪官微發(fā)布公告稱即日起將紅米4和紅米4A的售價普調(diào)100元，而它們給出的理由與此前魅族的公告驚人一致，“元器件采購成本上漲和匯率波動影響”。 在這之前，無論是金立的劉立榮還是聯(lián)想ZUK的常程，在公開場合都對手機行業(yè)的漲價潮發(fā)表了看法。我不敢斷言金立和聯(lián)想ZUK在2017年推出的新品一定漲價，但兩家公司的掌門人顯然都覺察到了這個行業(yè)的變化趨勢。 到目前為止，對于魅族和紅米這兩個確定漲價并且已經(jīng)執(zhí)行的品牌，網(wǎng)友的反應(yīng)呈現(xiàn)兩極分化。一部分理解漲價的動因，另一部分是憤怒的情緒發(fā)泄。至于這幾款產(chǎn)品的漲價措施對各自銷量的影響我目前還沒有得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，畢竟與匿名且可以口無遮攔發(fā)表看法的網(wǎng)友相比，持幣待購的消費者在做出抉擇之時顯然更加謹(jǐn)慎。 元器件成本+匯率夾攻廠商也無奈 那么，既然魅族和紅米異口同聲提到了元器件采購成本和匯率因素，我們不妨就來分析一下它們?nèi)绾巫笥伊耸謾C成品的最終定價。 手機本身就是一個由多種元器件拼裝組合而成的商品，如果講到元器件價格上漲，2017年的這一次絕不是第一次。以往出現(xiàn)元器件成本上漲的情況，廠商一般來說可以自行消化，但這次元器件成本上升與以往有一個明顯不同，用四個字概括就是“萬物齊漲”。 去年3月和7月相比LCD面板價格大幅上漲 首先我們看屏幕面板，獨角獸智庫提供的一組情報稱，2015年底臺企中華映管關(guān)閉了一座4.5代線，每個月市場大約減少300萬-400萬5寸手機面板玻璃資源的出貨。去年2月份臺南發(fā)生大地震，臺灣群創(chuàng)光電和瀚宇彩晶減少至少一個月的手機玻璃出貨，至少會減少600萬片5寸手機玻璃的出貨量。 另外，產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級使生產(chǎn)小尺寸TFTLCD的廠家減少，主要的液晶生產(chǎn)廠商開始向OLED領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。去年4月，三星表示預(yù)定在下半年關(guān)閉韓國湯井工廠的第7代LCD產(chǎn)線。至于位在天安工廠最后一條LCD生產(chǎn)線(6代)也將會擇期關(guān)閉。在國內(nèi)，液晶面板產(chǎn)能已經(jīng)被國內(nèi)主流大廠預(yù)訂一空，報價頻率已經(jīng)提高到每周一次，來應(yīng)對原料價格的不斷波動。 去年算是多災(zāi)多難的一年，2月的臺灣高雄地震后，4月日本熊本縣接連遭遇兩次強烈地震。位于熊本縣菊陽町的索尼圖像傳感器工廠也受到波及，停工長達一個多月。索尼在手機CMOS方面的優(yōu)勢有目共睹，不管從供貨量、市占率還是技術(shù)成熟度上都名列前茅。雖然索尼九州的影像工廠已經(jīng)恢復(fù)正常運轉(zhuǎn)，但去年4月停工造成的影響有其自身的滯后傳導(dǎo)效應(yīng)，直接導(dǎo)致了去年下半年至今索尼CMOS的供貨量下降。 熊本地震對日本經(jīng)濟造成不小影響 昨天的文章里我還提到了DRAM（動態(tài)隨機存儲器），事實上DRAM在去年下半年開始也出現(xiàn)了價格一路上揚的局面。DRAM主要的三大制造商三星、海力士、美光將目光轉(zhuǎn)向NAND閃傳，導(dǎo)致DRAM產(chǎn)能降低、供貨量不足，帶動價格持續(xù)上揚。 存儲單元從去年開始也遭遇漲價潮 作為上面這些元器件的上游原料，銅箔片從去年上半年至今已經(jīng)漲價30%，且還在持續(xù)漲價之中。受原材料覆銅板價格上漲及下游電動汽車市場需求釋放的影響，PCB板價格大幅上漲。而這些漲價因素最終都將轉(zhuǎn)嫁給消費者并在產(chǎn)品售價上提現(xiàn)，因為廠商很難應(yīng)對如此多元器件的共同漲價效應(yīng)。 再來看匯率因素，這里給大家貼出的是美元對人民幣兩年來的匯率走勢。美元對人民幣匯率在2015年5月至9月間穩(wěn)定在6.2區(qū)間，此后便開始上漲，到去年5月已經(jīng)攀升至6.5左右。然而此后美元繼續(xù)走強，到去年12月甚至一度逼近7的整數(shù)關(guān)口，現(xiàn)在仍然在6.9附近徘徊。 2015年2月-2017年2月美元對人民幣匯率走勢 當(dāng)前國產(chǎn)手機當(dāng)中的絕大多數(shù)元器件需要從國外進口，價格結(jié)算單位也以美元為主，因此美元對人民幣匯率上漲直接導(dǎo)致手機整體成本的上漲。前面已經(jīng)提到，如果是小范圍小幅度的成本上升廠商存在自行消化的空間，可是現(xiàn)在匯率變動和元器件上漲形成了成本疊加效應(yīng)，任憑企業(yè)規(guī)模再大，也已經(jīng)很難概括承受下來，所以反映在最終定價上面就必然出現(xiàn)漲價的問題。 看不見的手:千元機明顯式微 上面提到的兩個因素都可以歸納為外因。我個人的觀點是，手機行業(yè)漲價潮的出現(xiàn)也伴隨有廠商的主觀意愿，也就是前幾年主打的性價比策略正在發(fā)生變化，未來千元機將逐漸淡出行業(yè)視野。 在功能機時代，諾基亞、摩托羅拉、三星等品牌長期霸占高價位手機領(lǐng)域，國產(chǎn)廠商只能以低價格尋求消費人群。諾基亞、摩托羅拉衰落后，蘋果、三星接管了高價位產(chǎn)品的大旗，一眾國產(chǎn)手機廠商仍然以所謂高性價比力求分一杯羹。而最近一兩年我們能夠明顯感覺到，以華為、OPPO、vivo、中興、金立為代表的國產(chǎn)手機品牌在市場上脫穎而出，憑借自身優(yōu)勢將定價區(qū)間不斷上提，意圖與原先遠遠凌駕于自身的蘋果、三星等品牌相抗衡。 去年發(fā)布的千元機數(shù)量較比2015年顯著減少 今年1月20日我們發(fā)布了2016年度智能手機行業(yè)調(diào)查報告，里面用比較大的篇幅提到了曾經(jīng)輝煌一時的千元機市場。以2015年和2016年進行對比，2015年國內(nèi)千元機新發(fā)數(shù)量382款，2016年僅新發(fā)174款，同比萎縮五成以上；關(guān)注度方面，2015年用戶對于千元機的關(guān)注度還高達22%，僅次于1000-2000元價位段，到了2016年關(guān)注度只剩下13.1%，排名墊底。 千元機的關(guān)注度持續(xù)下降中 而與之相對應(yīng)的是，2016年國內(nèi)用戶對3000元及以上價格區(qū)間產(chǎn)品的關(guān)注度顯著提升，從2015年的30.7%大幅上升至42%，顯示出人們的關(guān)注重心正從所謂質(zhì)優(yōu)價廉的千元機向質(zhì)優(yōu)價高的旗艦機偏移。 廉價的千元機在前幾年火爆，源于抓住消費者便宜有好貨的心理。不少廠商在當(dāng)時狂打價格戰(zhàn)，599元、499元甚至是399元的智能手機遍地都是。然而他們忘了這些只為低價買單的用戶忠誠度是很低的，他們一旦找到了更加廉價的產(chǎn)品會立刻拋棄掉現(xiàn)在持有的產(chǎn)品。縱容消費者這種心理膨脹下去對行業(yè)發(fā)展而言顯然是弊大于利，因此廠商從培養(yǎng)穩(wěn)定用戶群下手，提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時將價格做起來，能夠培養(yǎng)一批對自家產(chǎn)品忠誠的消費者，從營收層面考量比單純暴力打價格戰(zhàn)要好得多。 因此，如果大家仔細閱讀了上面這些文字，相信對于今年初浮現(xiàn)的手機行業(yè)漲價潮背后的緣由可以了解一二。客觀地說，千元機在國內(nèi)還是有市場的，短期內(nèi)不至于消失殆盡，但市場份額遭到中高端產(chǎn)品蠶食恐怕無法避免。冷靜客觀地看待這股漲價風(fēng)潮，在廠商各種大陣仗的宣傳造勢當(dāng)中保持清醒頭腦，繼而選擇適合你的智能手機，我想這才是消費者們要謹(jǐn)記的一點。