小米和美的的“婚姻”之路能走多遠(yuǎn)？
小米和美的幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)戀愛(ài)就結(jié)婚了，是偉大的愛(ài)情嗎？在我看來(lái)更多的是屬于一夜情。他們要想真正的鞏固這段“婚姻”在我看來(lái)還是存在著不少的困難，當(dāng)然“離婚”的可能性也是很大的，因?yàn)樾∶缀兔赖脑緦儆谕耆煌彝ケ尘俺錾膬蓚€(gè)人。 小米的起家我們所熟知的就是依托于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)起家的手機(jī)品牌，之后隨著各種演變、折騰，嫁接上資本的力量之后被大量灌水快速浮腫起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)品牌。 美的則是靠著線(xiàn)上實(shí)體渠道一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打建立起來(lái)的產(chǎn)銷(xiāo)一體企業(yè)，有自己的研發(fā)中心、生產(chǎn)基地、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、售后服務(wù)體系等，屬于比較干貨的實(shí)體產(chǎn)業(yè)品牌。 按我的二分法原理來(lái)看，小米之所以能夠快速起來(lái)，其中一個(gè)關(guān)鍵要素就是把本來(lái)處于主導(dǎo)地位的銷(xiāo)售模式與品牌全部拍死在傳統(tǒng)線(xiàn)下暴利的界限中，然后將自己獨(dú)立的劃分到新興、平民、高性?xún)r(jià)比的界限中，然后拉攏了新興人群對(duì)界限另一面的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行“游行示威”。而此時(shí)線(xiàn)上銷(xiāo)售的崛起又在不斷的擴(kuò)大，并不斷對(duì)原來(lái)的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道構(gòu)成了沖擊，而線(xiàn)上的渠道只是個(gè)工具，缺少核心的產(chǎn)品支撐，于是就促成了美的和小米的激情聯(lián)姻。 此時(shí)我們需要思考的一個(gè)問(wèn)題就出來(lái)了，一家以線(xiàn)下渠道為核心，并具有自己全體系的家電企業(yè)和一家以線(xiàn)上渠道為核心，靠整合的手機(jī)企業(yè)，兩者之間的聯(lián)合到底能走多遠(yuǎn)？從大部分媒體的報(bào)道來(lái)看，基本都是對(duì)他倆的婚姻表示看好，但在我看來(lái)卻未必。 最簡(jiǎn)單的問(wèn)題就是他們兩個(gè)結(jié)婚后如何組建家庭生活，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的生活。是由小米幫美的做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)？還是讓美的為小米代工？或者是再生個(gè)“米的”出來(lái)？還是他們一起在搞個(gè)“蘇寧”出來(lái)？不論是哪種情況，我們來(lái) 分析可能面臨的問(wèn)題： 第一、如果是由小米幫美的做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。我認(rèn)為理論大于實(shí)際，盡管當(dāng)前各種線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)都在鼓吹對(duì)線(xiàn)下造成的沖擊多么多么大，而現(xiàn)實(shí)中的線(xiàn)下企業(yè)也感受到了線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下銷(xiāo)售所帶來(lái)的影響，但從傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總盤(pán)來(lái)看，所占的份額還是非常小的。 此時(shí)美的如果讓小米來(lái)強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)與強(qiáng)化其線(xiàn)上銷(xiāo)售，必然會(huì)招致線(xiàn)下龐大經(jīng)銷(xiāo)體系的反彈，而這種反彈的結(jié)果對(duì)于小米或許利好，但對(duì)于美的則是極為嚴(yán)重的，其股價(jià)必然會(huì)受到大幅向下的波動(dòng)。不變等死，變了找死，這或許正是當(dāng)前所有線(xiàn)下企業(yè)所面臨的糾結(jié)局面，而基于這種線(xiàn)下線(xiàn)上矛盾調(diào)和體的O2O更多的似乎是一種擺設(shè)。 而對(duì)于美的來(lái)說(shuō)，或許是先找到一個(gè)線(xiàn)上玩的比較好的對(duì)象先處著；對(duì)于小米而言，或許也出于這樣一種心理，先找個(gè)線(xiàn)下大佬把證領(lǐng)了先，至于以后吧以后再說(shuō)。 第二、如果是讓美的為小米代工。我認(rèn)為幾乎不可能，因?yàn)橹灰昧嗣赖牡捏w系，小米就必然會(huì)喪失現(xiàn)在的“高性?xún)r(jià)比”這個(gè)噱頭優(yōu)勢(shì)。原因很簡(jiǎn)單，美的已經(jīng)是家上市企業(yè)，在資本市場(chǎng)上多年的學(xué)習(xí)讓其深刻明白要想保持市值，唯一的途徑就是拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)多賺錢(qián)，其它畫(huà)餅給股民充饑的玩法意義不大。這與小米有著截然的不同，小米由于還沒(méi)有上市，對(duì)于那些入駐的VC而言更多的是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的畫(huà)餅充饑模式。 因此，對(duì)于找美的代工這個(gè)路徑來(lái)看，顯然小米無(wú)法承受那種“規(guī)范”所帶來(lái)的成本，以及美的自身對(duì)于利潤(rùn)的的要求。除非美的給小米代工的流水線(xiàn)全部是機(jī)器人自動(dòng)化生產(chǎn)，美的可以將投入成本通過(guò)會(huì)計(jì)方式計(jì)入到其它的技改項(xiàng)目中進(jìn)行分?jǐn)偅缓笤阡N(xiāo)售中只體現(xiàn)好看的代工收入，而盡量少的體現(xiàn)搞這套流水線(xiàn)的巨大投入成本。 但目前來(lái)看，顯然還并不成熟。如果美的給小米代工的成本無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)前小米的這種廉價(jià)要求，那么對(duì)于小米而言隨便在線(xiàn)上怎么鼓吹都將失去意義。 當(dāng)然，也有另外一種可能，那就是通過(guò)美的的代工滿(mǎn)足小米的廉價(jià)模式，那就是美的在生產(chǎn)制造過(guò)程中降低產(chǎn)品質(zhì)量，而這不論是對(duì)美的還是小米，顯然都是揮刀自宮的方式。 第三、再生出個(gè)“米的”。也就是說(shuō)小米與美的聯(lián)合，既能夠發(fā)揮美的的研發(fā)、制造優(yōu)勢(shì)，又不影響到美的自身當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)體系的利益格局，同時(shí)又能借助于小米的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)來(lái)為小米與美的的營(yíng)銷(xiāo)份額各自加分背書(shū)。那么兩者聯(lián)合，一起再生個(gè)小孩，也就是“米的”可能是唯一的出路。但問(wèn)題又來(lái)了，不是能不能生出來(lái)的問(wèn)題，而是生出來(lái)后誰(shuí)來(lái)養(yǎng)？怎么養(yǎng)的問(wèn)題。 如果按照美的的方式來(lái)養(yǎng)，規(guī)范的研發(fā)體系、各方利益的平衡、完善的員工福利，這樣七搞八搞之后，最后生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品就算全部放棄利潤(rùn)也難以低到小米的要求。此時(shí)，小米必然無(wú)法接受，因?yàn)樾∶拙€(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的核心并不是其線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)手段，而是其“抄襲+低價(jià)”，就是把傳統(tǒng)企業(yè)的研發(fā)成本剔除掉；然后再將供應(yīng)鏈的價(jià)格壓低（當(dāng)然，質(zhì)量必然下降）；再將傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道體系的三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)等渠道利潤(rùn)砍掉，剩下一級(jí)；之后再把自己的企業(yè)利潤(rùn)降低，通過(guò)這四把刀把自己硬生生的砍成一個(gè)所謂的“高性?xún)r(jià)比”模樣出來(lái)。 如果按照小米的模式來(lái)養(yǎng)，那需要的不是美的這樣的體系，也不是海爾這樣的體系，而是那些還沒(méi)有成體系的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)由于還沒(méi)有規(guī)范化，其各方面的成本相對(duì)比較低廉，并且又容易受控制。這些團(tuán)隊(duì)完全可以按照小米的要求揮刀自宮，至于宮出來(lái)的品質(zhì)怎么樣，那是后話(huà)，反正有強(qiáng)大的“米粉”會(huì)買(mǎi)單。顯然，小米與美的一起再生個(gè)“米的”的路徑也走不通了。 第四、一起搞個(gè)“蘇寧”出來(lái)。也就說(shuō)依托美的在產(chǎn)品領(lǐng)域龐大的產(chǎn)品線(xiàn)，以及其線(xiàn)下強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，再加上小米出色的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)能力，將兩者的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合力，然后組建一個(gè)類(lèi)似于“蘇寧”一樣的線(xiàn)上線(xiàn)下打通的O2O商城出來(lái)。 理論上說(shuō)這個(gè)模式是可行的，只要適度維護(hù)好當(dāng)前美的線(xiàn)下銷(xiāo)售體系的利益。此時(shí)問(wèn)題隨之而來(lái)，如果維護(hù)美的線(xiàn)下銷(xiāo)售體系利益，并發(fā)揮其更大的熱情來(lái)投入組建線(xiàn)下的倉(cāng)促、配送、物流、售后體系以滿(mǎn)足線(xiàn)上的要求，也就是所謂的O2O模式，那么必然需要更大的利益觸動(dòng)。尤其對(duì)于一些終端網(wǎng)點(diǎn)而言，他們并不存在所謂的品牌忠誠(chéng)度，更多的是對(duì)利益的忠誠(chéng)度，哪個(gè)品牌能夠?yàn)槠涮峁└叩睦麧?rùn)，他們就會(huì)對(duì)哪個(gè)品牌表現(xiàn)出所謂的“品牌忠誠(chéng)度”。 而一旦小米與美的選擇這樣做，那么對(duì)于小米來(lái)說(shuō)其所提倡的理念與模式就顯的毫無(wú)價(jià)值，這與小米所倡導(dǎo)的“高性?xún)r(jià)比”完全背道而馳。而且前面還有蘇寧，后面還有天貓和天狗在追著要咬。 如果不維護(hù)好當(dāng)前美的線(xiàn)下銷(xiāo)售體系的利益，那么這個(gè)模式必然會(huì)流產(chǎn)。原因很簡(jiǎn)單，小米不可能再花大量的成本區(qū)組建線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，而此時(shí)如果得罪了美的的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，他們?cè)跊](méi)有足夠利益觸動(dòng)的情況下必然不會(huì)有實(shí)際的配合動(dòng)力。