手機(jī)市場(chǎng)：“重新發(fā)明iPhone”和不一樣化戰(zhàn)略，哪個(gè)才是正確的？
手機(jī)廠商做產(chǎn)品的思路，不光要考慮用戶需要，考慮技術(shù)革新，同時(shí)也要考慮市場(chǎng)環(huán)境，考慮發(fā)展階段。換句話說，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顟B(tài)與手機(jī)廠商做產(chǎn)品的思路是息息相關(guān)的。那么中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)在正處在一個(gè)怎樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)？手機(jī)廠商會(huì)因此而帶來怎樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略呢？先看一個(gè)數(shù)據(jù)： 2012年，中國(guó)只能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量為2.13億部，比去年增長(zhǎng)135%――2012年可以說是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的元年。 而到了2015年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量為4.35億部，相比去年增長(zhǎng)2.5%。 2017年，中國(guó)只能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量相比于去年同樣增長(zhǎng)2.5%，但是銷售額卻增長(zhǎng)了16.8%。 這意味著什么呢？ 中國(guó)手機(jī)品牌現(xiàn)在正處在一個(gè)怎樣的市場(chǎng)環(huán)境？ 從數(shù)據(jù)來看，自2015年開始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的出貨量基本就維持在每年增長(zhǎng)2.5%的這樣一個(gè)幅度左右，換句話說，現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)正在趨于一個(gè)飽和的狀態(tài)――該買了手機(jī)的都買了，不該買的也差不多都買了，這意味著從這時(shí)開始，如果蘋果多賣出了一臺(tái)手機(jī)，就意味著小米或華為或oppo或vivo等廠商少賣了一臺(tái)――手機(jī)市場(chǎng)中各個(gè)廠商的博弈開始進(jìn)入了一個(gè)零和游戲的階段。 回顧中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，有一個(gè)手機(jī)品牌是無法忽視的――小米。小米手機(jī)的發(fā)展歷程與中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)息息相關(guān)，從最早的小米一代開始，小米就希望通過低性價(jià)的性價(jià)比戰(zhàn)略來?yè)屨贾袊?guó)手機(jī)市場(chǎng)。在小米一代發(fā)布之前，國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)基本是由一些國(guó)外廠商占據(jù)的，人們對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌形成了一種“山寨”或者“質(zhì)量差”的刻板印象，而國(guó)外品牌的智能手機(jī)定價(jià)高昂，也迫使人們?nèi)ベ?gòu)買和接受一些廉價(jià)的山寨產(chǎn)品。而小米的做法則是：用山寨手機(jī)的市場(chǎng)定價(jià)加上國(guó)外手機(jī)廠商產(chǎn)品的品質(zhì)來?yè)屨忌秸謾C(jī)市場(chǎng)。所以，當(dāng)小米一代發(fā)布，站在臺(tái)上的雷軍公布“1999”的價(jià)格時(shí)，臺(tái)下一片歡呼。 但是如此低廉的價(jià)格不是說做到就能做到的，小米一代的低廉則意味著他們必須放棄一些東西，而雷軍選擇放棄的則是“規(guī)劃”和“傳統(tǒng)渠道”。從渠道方面來講，小米將自身定義為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，它不再以傳統(tǒng)手機(jī)分發(fā)渠道的方式來進(jìn)行手機(jī)的銷售，消解了從廠商到用戶之間的中間環(huán)節(jié)從而降低成本。因此早期的小米基本僅在官網(wǎng)進(jìn)行發(fā)售。這是他們維持自己產(chǎn)品低廉的價(jià)格的一種方式。 其二就是規(guī)劃。對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)來講，由于手機(jī)市場(chǎng)剛剛抬頭，人們對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品的工業(yè)規(guī)劃基本一無所知，而如果選擇國(guó)外的規(guī)劃供應(yīng)商，則意味著要付出非常昂貴的成本，因此小米選擇了“沒有規(guī)劃”的這樣一種方式，并且雷軍在發(fā)布會(huì)當(dāng)時(shí)聲稱：“沒有規(guī)劃，就是最好的規(guī)劃”。雷軍這句口號(hào)喊得響亮，但是做出來的產(chǎn)品卻不免讓人失望。事實(shí)證明，沒有規(guī)劃的規(guī)劃確實(shí)是極簡(jiǎn)主義規(guī)劃的一種思考范式，但是沒有規(guī)劃的規(guī)劃本身也是一種規(guī)劃，與小米一代的那種根本不管規(guī)劃的思路完全不一樣。但是這也確實(shí)能夠壓縮成本來進(jìn)一步降低市場(chǎng)價(jià)格。 當(dāng)時(shí)小米的這種做法確實(shí)能讓人感覺驚奇，當(dāng)其他廠商都在紛紛思考這個(gè)“1999”到底是怎么玩出來的時(shí)候，小米又發(fā)布了一款紅米，把手機(jī)的價(jià)格進(jìn)一步壓縮到了更低廉的千元機(jī)價(jià)格范圍之中。與小米相比，魅族選擇的顯然是另外一條路。 小米是一家典型的軟件驅(qū)動(dòng)企業(yè)，因此他們?cè)谟布囊?guī)劃和制造方面基本沒有積累。與小米不一樣的是，由于此前音頻設(shè)備的規(guī)劃和制造的積累，魅族已經(jīng)具備了一定的硬件規(guī)劃方面的積淀，因此同樣是在低廉的價(jià)格區(qū)間，同樣是削減了渠道成本，但是魅族依舊可以拿出具備規(guī)劃的產(chǎn)品，這就是魅族帶有的先天優(yōu)勢(shì)。 魅族和小米之間的事兒我們放下不談。繼續(xù)來說手機(jī)市場(chǎng)。手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格的降低意味著用戶準(zhǔn)入門檻的降低，不斷降低的手機(jī)價(jià)格意味著能有更多的用戶有機(jī)會(huì)去購(gòu)買一臺(tái)智能手機(jī)，用戶是什么？用戶就是流量。當(dāng)一個(gè)軟件廠商能夠獲得龐大的用戶基數(shù)的時(shí)候，那么變現(xiàn)就不再是幻想。 因此中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)之所以會(huì)在2012年之后取得非常恐怖的長(zhǎng)大速度，實(shí)際上也伴隨著深圳和東莞的一眾山寨廠商的倒閉和轉(zhuǎn)型，實(shí)際上，這種長(zhǎng)大速度是從山寨手機(jī)市場(chǎng)中搶奪過來的。 當(dāng)與之同時(shí)，正規(guī)的手機(jī)廠商也帶來了更好的服務(wù)，更好的體驗(yàn)以及更高明的市場(chǎng)策略和戰(zhàn)略眼光。 山寨手機(jī)市場(chǎng)被擠兌光了，然后呢？ 手機(jī)市場(chǎng)的增速放慢則意味著原來的山寨廠商占據(jù)的那點(diǎn)市場(chǎng)份額基本已經(jīng)被搶光了，與之伴隨的是各個(gè)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商鋪天蓋地席卷而來的中低端產(chǎn)品線，魅族有魅藍(lán)，小米有紅米，華為有榮耀。中低端產(chǎn)品是獲得用戶流量的最主要的方式，而當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和，就意味著手機(jī)市場(chǎng)開始進(jìn)入了一個(gè)新常態(tài)，這個(gè)常態(tài)會(huì)伴隨著下一代計(jì)算平臺(tái)到來之前。 實(shí)際上，2016年，也就是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額跌至谷底的第二年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)迎來了一次大洗牌，在這一輪洗牌的過程當(dāng)中，各個(gè)廠商進(jìn)入了一個(gè)零和游戲的博弈局面，一場(chǎng)沒有硝煙的搶奪用戶的戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)爭(zhēng)中被搶走了用戶的手機(jī)品牌基本失去了抬頭之日，而搶到的用戶的品牌就會(huì)成為手機(jī)市場(chǎng)新常態(tài)的這一賭桌上的“牌面玩家”。想想看，2015年的時(shí)候，我們還知道有酷派，有中興，有樂視等等廠商，但是在2016年的大洗牌結(jié)束之后，這些廠商，你還能看到幾個(gè)？ 在這場(chǎng)戰(zhàn)役當(dāng)中，不一樣的廠商會(huì)選擇完全不一樣的戰(zhàn)術(shù)路線。例如OV的取勝路線就是渠道。不可否認(rèn)，小米銷售模式的創(chuàng)新讓廠商們發(fā)現(xiàn)了電商的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，但與之伴隨的就是廠商們會(huì)漸漸忽視傳統(tǒng)的銷售渠道，而OV則是在各家都紛紛投入線上之時(shí)，緊急地來了一招回馬槍，還是憑借自身在線下的積累和資本優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)的銷售渠道中獲得了巨大的勝利。這里要注意，所謂線下渠道是一個(gè)“后概念”，它是相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電商渠道而理解的一個(gè)概念，實(shí)際上線下概念是2012年之前手機(jī)市場(chǎng)銷售的常態(tài)，因此稱之為傳統(tǒng)渠道更加恰當(dāng)?！ ∪A為在這場(chǎng)戰(zhàn)役中選擇的是，一方面向上沖擊由三星、蘋果等廠商雄踞已久的3000-4000甚至以上的定價(jià)區(qū)間，另一方面也開辟了榮耀這一獨(dú)立的新品牌，來繼續(xù)與其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌搶奪市場(chǎng)。華為選擇的這種戰(zhàn)略方式是有原因的，一方面得益于其五百?gòu)?qiáng)的地位，有著非常雄厚的資本實(shí)力和渠道實(shí)力，另一方面也是優(yōu)秀的營(yíng)銷策略和愛國(guó)主義的情懷牌（其實(shí)不存在的），兩種原因雙管齊下，才讓華為成功躋身大洗牌之后的牌面玩家之列。 與二者相比，OV有渠道優(yōu)勢(shì)，華為有資本優(yōu)勢(shì)，那么魅族這家珠海小廠有什么優(yōu)勢(shì)呢？魅族選擇的是一個(gè)奇招，也是一個(gè)險(xiǎn)招――機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。魅族去年的演唱會(huì)頻次就不用多說了，想必各位應(yīng)該深有體會(huì)。這種戰(zhàn)術(shù)的價(jià)值在于，每當(dāng)市場(chǎng)上在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域上有所空缺之時(shí)，魅族就緊急介入來?yè)寠Z這部分空缺，例如市場(chǎng)上1000元左右的快充技術(shù)手機(jī)忽然斷供，那么魅族就緊急發(fā)布一款千元快充技術(shù)手機(jī)等等。這個(gè)奇招見效非?？焖?，2016年的魅族不光達(dá)成了史上出貨量最高的一年，而且還實(shí)現(xiàn)了盈利，但是弊端也是顯而易見的，就是如此繁冗的產(chǎn)品線必然會(huì)帶來品牌價(jià)值和口碑的負(fù)面影響，這也是魅族今年面對(duì)的主要問題之一。 2016年結(jié)束了，魅族的月度演唱會(huì)也不再開啟了，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的大洗牌也基本結(jié)束了，各個(gè)玩家中能上得了牌面的已經(jīng)就坐，上不了牌面的也已經(jīng)撤桌，那么，之后的手機(jī)市場(chǎng)會(huì)是怎樣的局面？ 是重新發(fā)明iPhone，還是選擇不一樣化戰(zhàn)略？ 不得不承認(rèn)，當(dāng)代智能手機(jī)的基本形式，都是從喬布斯的iPhone發(fā)展而來。 在經(jīng)歷了大洗牌之后，手機(jī)市場(chǎng)又會(huì)進(jìn)入一個(gè)全新的常態(tài)，在這個(gè)常態(tài)之下，各家將不會(huì)繼續(xù)爭(zhēng)奪中低端用戶人群（因?yàn)橐呀?jīng)被搶得差不多了），而會(huì)向高端發(fā)力，同時(shí)也開始對(duì)自身的盈利能力有所要求，從以前的追求量到現(xiàn)在的追求質(zhì)，從以前的追求出貨量到現(xiàn)在追求更高的邊際效益，于是，我們把手機(jī)廠商分為兩類： 其一，是繼續(xù)專注于營(yíng)銷、渠道等非產(chǎn)品原因的模式創(chuàng)新的廠商。其二，是繼續(xù)專注于或開始專注于產(chǎn)品創(chuàng)新的廠商。 雖然以上兩種類型的手機(jī)廠商，在如今這個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的新常態(tài)下都有可能取得成功，但是對(duì)于消費(fèi)者來說，更有意義的，更能帶給我們用戶體驗(yàn)的提升的，還是后者。因此如果從產(chǎn)品的角度去探討的話，那么以上兩者可以進(jìn)一步總結(jié)為兩點(diǎn)： 其一，重新發(fā)明iPhone。其二，不一樣化戰(zhàn)略。 只有不一樣化才是追求高端的唯一道路，重新發(fā)明iPhone只能是繼續(xù)在自己的一畝三分地中茍延殘喘。用這兩種模式來套用當(dāng)今中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)nag中的各個(gè)品牌，我們就可以很清楚地看出各個(gè)廠商的產(chǎn)品思路。例如OPPO和vivo顯然就是屬于“重新發(fā)明iPhone”一列，而且他們基本也對(duì)自己的產(chǎn)品不一樣化死豬不怕開水燙了，這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，把商標(biāo)互換一下，看起來有任何違和感嗎？除此之外，包括OnePlus等性價(jià)比小眾廠商，也不能免去“重新發(fā)明iPhone”之俗。 而魅族的PRO7，就是一個(gè)希望通過不一樣化戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)對(duì)高端市場(chǎng)沖擊的產(chǎn)品。 PRO7上的畫屏，還有FROG提供的規(guī)劃，還有工藝上的創(chuàng)新，還有對(duì)細(xì)節(jié)的把控等等，都無一不體現(xiàn)了魅族在產(chǎn)品創(chuàng)新上下的功夫。實(shí)際上，如果沒有安卓自身帶來的掣肘，以及經(jīng)過一段時(shí)間的沉淀，從產(chǎn)品的角度上來講，PRO7畫屏的突破實(shí)際上是堪比iPhone對(duì)傳統(tǒng)智能手機(jī)的突破的。 這個(gè)我真不是吹。我相信如果不是制約原因太多，畫屏將會(huì)成為具有革命性意義的規(guī)劃。再聊聊小米吧，小米的MIX也體現(xiàn)了他們沖擊高端的決心，體現(xiàn)了小米的不一樣化戰(zhàn)略的決心，但是小米MIX上的產(chǎn)品的創(chuàng)新性意義，其實(shí)是不及PRO7的畫屏的。雖然從感官的角度上小米MIX可能要更“有趣”，但是無論是從技術(shù)角度，還是從產(chǎn)品角度，小米MIX其實(shí)也就那樣。 我在這兒絕不是有意攻擊小米。。因?yàn)槿绻麖摹笆欠裰匦掳l(fā)明iPhone”的角度上來講，小米MIX其實(shí)并沒有做出多大的改變――這款手機(jī)依然是iPhone定義的方盒子，正面依然是用戶與手機(jī)進(jìn)行交互的唯一路徑，只不過這個(gè)路徑變得大了一點(diǎn)。就是這樣。 不過我依舊相信PRO7的做法是正確的，在未來的不一樣化道路上，會(huì)有更多的手機(jī)產(chǎn)品突破喬布斯的iPhone帶來的思維定勢(shì)，會(huì)開始重新審視手機(jī)在人們生活中的地位，肯定會(huì)有更多的像PRO7一樣真正具有革新意義的產(chǎn)品。所以，我更期待魅族會(huì)繼續(xù)拿出怎樣的產(chǎn)品。
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