中關(guān)村在線第四次賣身，垂直媒體為何走向末路！
前不久，上海鋼聯(lián)宣布公司擬通過發(fā)行股份及支付現(xiàn)金方式購買資產(chǎn)并募集配套資金。購買標(biāo)的為慧聰網(wǎng)（股份代號：02280）全資附屬公司北京知行銳景科技有限公司全部股權(quán)，以收購其持有經(jīng)營域名中關(guān)村在線及中關(guān)村商城網(wǎng)站若干資產(chǎn)，并簽訂了業(yè)績增長的對賭協(xié)議。 這條不起眼的公告，宣布著名的 IT 網(wǎng)站中關(guān)村在線第四次賣身，這家創(chuàng)立于 1999 年 3 月的網(wǎng)站，2004 年以 1 億元賣給美國 CNET 傳媒。2008 年中關(guān)村在線及母公司 CNET 被全球最大的廣播集團哥倫比亞廣播集團 CBS 斥資 18 億美元并購；2015 年，中關(guān)村在線被慧聰網(wǎng)收購。如今又被慧聰網(wǎng)轉(zhuǎn)賣給上海鋼聯(lián)，堪稱命運坎坷。從財報看，這家 10 多年的企業(yè)一年的利潤不過 4000 多萬人民幣。 而就在差不多同時間，一則汽車之家私有化的宣傳文稿鋪天蓋地，大量大 V 在轉(zhuǎn)發(fā)，手筆很大，而汽車之家的年利潤達(dá)到 10 億。 其實，對比一下當(dāng)年的 ZOL 和 PCPOP，泡泡網(wǎng)的李想更為草根，如今 10 多年過去，PCPOP 衍生出來的汽車之家一飛沖天，而 ZOL 去日趨黯淡，被多次轉(zhuǎn)賣，這是為什么呢？ZOL 的今天會不會是汽車之家的明天呢？ 一、IT 垂直媒體的興起與衰落 PCPOP 和中關(guān)村在線，都興起于中國多媒體電腦與互聯(lián)網(wǎng)普及的時候。 在中國，大約從 90 年代中后期開始普及電腦，互聯(lián)網(wǎng)則要晚幾年。這兩個普及基本上同步，大約在 2000 年前后，也就是奔騰 3、奔騰 4 電腦與 ADSL 寬帶普及的時候，達(dá)到一個高峰。 之所以 IT 能成為第一批垂直媒體，是因為當(dāng)時上網(wǎng)就得用電腦，而電腦是要買的，而當(dāng)時電腦幾千元的價格相對于幾百元，一兩千元的月薪來說還是一筆不小的開銷。DIY 是主流的電腦購買方式，而 DIY 是需要信息與知識的，于是 IT 垂直網(wǎng)站隨之而生。各種評測導(dǎo)購事實上起到了推銷的作用，也具有了垂直網(wǎng)站的商業(yè)價值。 當(dāng)年李想出于個人興趣做顯卡之家，然后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站寫什么，什么顯卡銷量就好，也有商家愿意投送廣告，盈利模式隨之而來，于是李想放棄了高考。 這個模式隨著電腦的普及而快速膨脹，各地都有了一批 IT 類網(wǎng)站。中關(guān)村在線身在北京，背靠中關(guān)村這個最大的 IT 市場，一飛沖天。 但是，一個行業(yè)是有周期的。到了 2005 年-2006 年前后，PC 的普及基本完成，而且硬件進入了平臺期。基本是臺電腦就能滿足基本需求了，PC 更新速度下降。 PC 更新速度下降，DIY 也隨之慢慢消失，大家更習(xí)慣于購買成品的筆記本電腦，一體機。因為相比 DIY，這類機器也沒有貴多少，而人們的月收入已經(jīng)從一個月幾百元，一兩千元變?yōu)槿迩г?，電腦已經(jīng)不是一個需要精打細(xì)算，花費很多時間學(xué)習(xí)的東西了。 幾乎在同時，智能手機與平板開始崛起，迎來移動互聯(lián)網(wǎng)時代。諸如手機之家的媒體崛起，但是這一輪的勢頭明顯不如當(dāng)年P(guān)C 那一輪。 同樣的邏輯，智能手機的硬件瓶頸到了 2013 年基本突破，手機垂直媒體也逐漸衰落了。 二、汽車垂直媒體的興起 汽車垂直媒體比 PC 要晚一點，因為汽車普及是 2005 年前后開始的，大規(guī)模普及則要到 2010 年前后。 因為汽車的單價比較高，雖然汽車沒有 DIY，但是用戶同樣愿意學(xué)習(xí)很多知識，了解很多信息來選購汽車。于是汽車垂直媒體迅速崛起，李想趕上了好時候。 與此同時，傳統(tǒng)的 IT 媒體也開始轉(zhuǎn)型汽車，但是有的比較成功，有的不太成功。ZOL 雖然也有汽車內(nèi)容，但是屬于不太成功的那種。 因為汽車的單價很高，而最近 10 年又是汽車行業(yè)大發(fā)展的時候，所以廠商愿意出很高的廣告預(yù)算，于是汽車媒體獲得了比 IT 媒體多得多的廣告費用。 差不多水平的內(nèi)容，在延伸電商導(dǎo)購，汽車媒體年收入就可以達(dá)到 10 億，而 IT 媒體就只有百萬、千萬。 當(dāng)然，從 IT 媒體的發(fā)展歷程來看，中國的汽車媒體以后也會衰落。等到汽車普及基本完成，人們的收入進一步提升以后，人們購車會限于有限的類型品牌，廣告的作用和價值減小。那個時候汽車垂直媒體的好日子也就過去了。 三、自媒體帶來沖擊 在門戶時代，門戶就是一切，后來垂直媒體出現(xiàn)，分流了用戶。而如今自媒體的興起，對垂直媒體又進行了打擊。 無論是 PC、手機、還是汽車，網(wǎng)站招聘編輯的水平未必高于發(fā)燒友，也就是說在得到同樣資源的情況下，門戶也好，垂直媒體也好，并不能保證提供質(zhì)量最高的內(nèi)容，還要承受更大的營收壓力。 能提供高質(zhì)量內(nèi)容的是作者，而作者選擇的平臺往往是自媒體平臺，而非垂直媒體和門戶。 于是，我們看到了王自如，看到了科技美學(xué)，看到了 38 號車評，看到了蘿卜車評。 就影響力而言，這些自媒體還不能和門戶、垂直媒體相比，但是對廠商來說，這些自媒體價格便宜，傳播廣泛，又更好的性價比。 于是，原本給垂直媒體的廣告資源開始向自媒體傾斜，而自媒體的示范效應(yīng)帶來了更多的模仿者。 汽車這種產(chǎn)品因為試駕麻煩，門檻相對較高，從業(yè)者還少一些，像手機這種產(chǎn)品自媒體基本已經(jīng)做爛了。只要廠商給一部樣機，愿意做評測，能做簡單評測，拍拍照片的找?guī)资畟€人，幾百個人毫無困難，傳播也未必差。 而線下市場，傳統(tǒng)的刷墻、電視廣告更為適合，為什么要給 IT 媒體多花錢呢？ 實際上，現(xiàn)在諸如企鵝平臺，今日頭條等媒體平臺的汽車文章已經(jīng)比汽車之家這種垂直網(wǎng)站有更高的閱讀量，趨勢變化會很快。 也許 ZOL 的今天就會是汽車之家，易車網(wǎng)等等汽車垂直媒體的明天，因為時代是不等人的。