我們對于小程序的猜想都錯了
只有當(dāng)小程序真正發(fā)布，我們才得以窺之真相。 1月9日小程序正式上線后，張小龍第一時間在其朋友圈寫下一個日期――2007.1.9，并配上iPhone發(fā)布會的圖片，這是一個時代開始的象征。與之相呼應(yīng)，10年后的同一天，小程序上線，其寓意無疑也是“將開啟一個新的時代”。 而這時回看我們在前些日子做的猜測，則大部分被推翻了。其實追本溯源，小程序的價值與目的和微信的戰(zhàn)略定位、你自身的產(chǎn)品屬性是緊密相關(guān)的，今天這篇文章，我們就從各個方面來說說小程序究竟有什么價值，而對于你又有什么意義。 一、反思：現(xiàn)在要創(chuàng)業(yè)真的應(yīng)該從小程序開始嗎？ 前陣子小程序剛剛被炒起來的時候都說要顛覆APP了，都說創(chuàng)業(yè)要做小程序，但現(xiàn)在來看，小程序反倒是為頭部APP們量身定做。 為什么這么說？咱們都知道，創(chuàng)業(yè)要的是收入，而收入是通過用戶付費，不管這用戶是用完即走還是沉淀下來，起碼你得有。但是微信對于剛起步的小程序限制不可謂不大： 一是“精準(zhǔn)搜索”，除非是搜全稱，否則搜不到，例如搜“摩拜”搜不到，搜“摩拜單車”才能搜到，而諸如類似“炒股”“美容”等較模糊的類別名稱更不用說了。這和App Store的“關(guān)鍵詞”搜索機制有根本區(qū)別，是第一道檻，攔死搜索優(yōu)化。 二是“無沉淀”，一個App下載完，你就是它的一名用戶，不管你是否經(jīng)常使用它，它依舊能出現(xiàn)在你的手機屏幕上，時不時被你打開，這便有概率產(chǎn)生效益。而對于小程序來說，是用完即走的，“無推送，無關(guān)注”造成的結(jié)果就是和用戶的交互幾乎沒有，而這對于處于起步階段重“運營”的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品來說無疑是致命的。 三是“推廣限制”，這一點相信大家也都知道了，小程序的入口有兩個，一個是二維碼，一個是對話分享（禁止分享朋友圈）。其實這兩者中二維碼才是重頭，是張小龍的“場景+服務(wù)”的主張，關(guān)于這塊我們后面說?？傊瑔我坏娜肟?、不能被打擾（營銷）的用戶讓小程序的持續(xù)獲客、付費轉(zhuǎn)化產(chǎn)生了極高的門檻。 所以總結(jié)來看，創(chuàng)業(yè)從小程序做起真的那么利好？當(dāng)期待的“種種紅利”都化為泡影，我想大部分創(chuàng)業(yè)的“天方夜譚”也是時候停止了。 二、探尋：張小龍與他的小程序構(gòu)想 要想明白張小龍的想法，我們不妨從他對外傳達的信息著手，就時間線來梳理他做小程序的主張。 1. 2016年1月9日，在微信團隊的一次內(nèi)部會議上，微信團隊首次提出“應(yīng)用號”這一設(shè)想。 2. 2016年1月11日，在2016年微信公開課PRO版上，張小龍意外現(xiàn)身并發(fā)表演講，表示微信的本意是做一個提供服務(wù)的平臺，所以微信團隊專門拆出了服務(wù)號，但服務(wù)號以提供服務(wù)為主，基于一個訴求，效果并不理想，因此“我們將開發(fā)一個新的形態(tài)，叫做應(yīng)用號。” 3. 2016年9月22日凌晨，微信公眾平臺開始陸續(xù)對外發(fā)送小程序內(nèi)測邀請。小程序即被外界廣為關(guān)注的微信“應(yīng)用號”。首批內(nèi)測名額在200個左右。 同時張小龍在朋友圈披露其對小程序的定義：小程序是一個不需要下載安裝就可使用的應(yīng)用，它實現(xiàn)了應(yīng)用觸手可及的夢想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用。也體現(xiàn)了用完即走的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問題。應(yīng)用將無處不在，隨時可用，但又無需安裝卸載?！? 4. 2016年12月28日，廣州亞運城，在2017年微信公開課上，張小龍再次現(xiàn)身演講，解答了外界關(guān)于小程序的幾大疑惑，包括沒有商店、沒有微信入口、無法推送消息等，張小龍同時透露，希望小程序“在2017年1月9號能被用戶使用”。 5. 2016年12月30日，微信公眾平臺發(fā)布公告稱，為便于商戶線下推廣，上線小程序二維碼，最多可生成帶參數(shù)二維碼10000個。 6. 2017年1月9日凌晨，微信小程序正式上線。 從這一系列動作來看，我們不難看出張小龍所想：“商業(yè)本質(zhì)上還是服務(wù)，小程序要做的是通過它的連接力，更多的為線下的商業(yè)場景賦能?！? 微信的早期，實現(xiàn)了連接人與人，公眾號連接了人與資訊，這兩塊做的都沒得說，但當(dāng)試圖通過服務(wù)號去連接人與服務(wù)時，其實并不是很成功。小程序一定是有野心的，這一次可能承載了微信同時去連接商業(yè)與服務(wù)的使命。就像張小龍之前所講的那樣：你去買票，掃一掃二維碼就能實現(xiàn)，節(jié)約了多少時間成本，買票的用戶體驗提升了多少？（當(dāng)然用購票App掃碼也能實現(xiàn)，但它重不是么？而今后只要有微信的人都全都能搞定。） 憑借在線下具備的場景潛力，“美味不用等”成為微信小程序團隊主推的應(yīng)用之一，在微信公開課下半場的活動中也被當(dāng)作范例進行展示。 除了12月30日為線下商戶開的便利政策，我們再看微信第一批邀約內(nèi)測的公司：京東、攜程、去哪兒、藝龍、大眾點評、美團、貓眼、微票兒……有線下業(yè)務(wù)場景的O2O與電商不在少數(shù)。不難發(fā)現(xiàn)，O2O、連接線下是張小龍的目的所在，他想要的，是場景下用戶與服務(wù)間通過二維碼的連接。 小程序的野心，直指連接整個線下與虛擬未來。 三、契機：不做線下、不做O2O能否從中分一杯羹？ 綜上所述，小程序并不沉淀社交關(guān)系，也不沉淀訂閱或粉絲關(guān)系，目前似乎并不適合任何一個閱讀型媒體和社交類應(yīng)用，微信訂閱號和高頻屬性（社交、媒體等）App看起來仍不可取代。真的是這樣嗎？ 首先不得不宣判死刑的是那些純工具型應(yīng)用App和部分低頻應(yīng)用，他們作為一款獨立App的價值被淡化，往后小程序形態(tài)的它們將更易被使用，在可以預(yù)見的未來，這些App中的用戶流失量是巨大的。 而其他的呢？ 最受關(guān)注的當(dāng)然是微信訂閱號與小程序的糾葛，現(xiàn)在訂閱號流量下降得厲害，大家都生怕這次的小程序又會分走一杯羹，但經(jīng)過上面的分析，我想大家都應(yīng)該松了一口氣，但這不代表小程序?qū)τ趦?nèi)容媒體無價值，在我看來，小程序是內(nèi)容媒體對于用戶的一種服務(wù)補貼。 這是訂閱號毒舌電影開發(fā)的一款小程序，在我看來無疑是非常成功的，首頁里是每天發(fā)布的文章同步，不僅有文字、圖片內(nèi)容，更附有免費/付費片源，這無疑將用戶體驗做到了最好，粘性也大大加強。最主要的是，這一類小程序的被分享概率是極高的，因為經(jīng)歷過圖文閱讀，再完整看完電影的用戶其情感能量的積淀是巨大的，強烈的表達欲讓分享行為變得順其自然。 而后面的推薦板塊讓新用戶得以看到高質(zhì)量的內(nèi)容，沉淀下來，使其返流回微信訂閱號，再進而形成品牌記憶；搜索板塊讓這個小程序的價值被放大（試想一個緊跟潮流并有完整影片資源的庫對用戶是多么大的吸引），轉(zhuǎn)型做平臺并不是“天方夜譚”。 因此，要想在這波小程序中分到一杯羹或者開拓自己的一片地盤，你首先得想想，我能夠給用戶帶區(qū)什么價值，并且是持續(xù)得價值，讓用戶用完走了后，下次還想用能夠想起你。這也是你的小程序能否被口碑?dāng)U散的一大因素。 四、悖論：小程序?qū)⑻娲鶤pp 1、首先我們來看商業(yè)的本質(zhì)：能夠攢在自己手里的絕不給別人。 呵呵，就這一條大部分App就劃在小程序之外了，我自家App這么多用戶為啥要入駐你家？我去你家了數(shù)據(jù)不都你拿走了？我到你這是不是連收益也得分你一部分？ 所以你看，一旦涉及到具體的商業(yè)競爭，其實大家就都懂了，我猜張小龍也是料到這一點才把主力放在線下商戶而對大型App只字不提吧。 2、HTML5并沒有App好用，運營架構(gòu)復(fù)雜的大公司并不適合小程序。 看兩個例子，一個餓了么、一個今日頭條： 你能很明顯得看出右邊除了基本的外賣功能，還有很多官方的打折等運營活動和信息流廣告（這也是利潤），并且個人的用戶體系建設(shè)也更加完善，還多了“發(fā)現(xiàn)”模塊。相比之下，餓了么小程序反倒像是哥補充，餓了么的重心并不在這里。我想這已經(jīng)說明問題了。 再看今日頭條： 說好的個人訂閱、算法推薦呢？都沒了，不知道是出于害怕數(shù)據(jù)泄露的考慮還是其他，總之引以為傲的頭條內(nèi)容推薦系統(tǒng)根本沒有出現(xiàn)。 除了這兩家，其他大型App的小程序也或多或少出現(xiàn)同樣的問題，這讓我們不難想到：小程序怕只是這些超級App的小渠道補充。所以，基于Apple的封閉系統(tǒng)是依舊不變的。 五、想象一下小程序的未來 通過這些方面的總結(jié)，我們似乎不難理解張小龍及微信小程序團隊的用心：我們不想再繼續(xù)制造寡頭，而是想這世界繽紛多彩。 是啊，當(dāng)我們每做一次線下的消費行為都只需要掃碼就能完成，每當(dāng)遇到困難都能搜到解決方案，用完即走，無打擾不被營銷，我想這應(yīng)當(dāng)是互聯(lián)網(wǎng)和微信帶給我們最真切的便捷。 而張小龍和他的微信，也正在我們的潛移默化中逐步走向一個包含生活各個方面的操作系統(tǒng)。而成為一個操作系統(tǒng)甚至脫離手機這個載體，可能會是微信最后的機會。