京東離亞馬遜多遠(yuǎn)：科技和零售公司的爭(zhēng)論
除夕夜京東向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了IPO申請(qǐng)后，國(guó)內(nèi)媒體界差不多分成涇渭分明的看好和看衰兩派；整個(gè)春節(jié)期間因?yàn)榫〇|IPO而硝煙彌漫：先是有知名記者因?yàn)椤芭u(píng)”京東被腦殘粉威脅，后來(lái)有科技媒體急不可耐地翻譯主題為“京東是下一個(gè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”的稿件，再加上兩年前描寫(xiě)淘寶腐敗的文章被重新翻出引發(fā)阿里人揣測(cè)陰謀論……
作為中國(guó)兩大電商巨頭之一的京東，其上市前就早已是各方關(guān)注的焦點(diǎn)，在上市過(guò)程中被廣泛議論不足為奇；此次京東IPO，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)不是京東能否成功上市，而是京東上市后能值多少錢(qián)？這個(gè)問(wèn)題如果僅從公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)去分析，很難得到滿意的答案。
京東要給資本市場(chǎng)巨大想象空間，所倚重的邏輯是：B2C是未來(lái)，而京東是中國(guó)B2C領(lǐng)域最強(qiáng)的玩家。確實(shí)，相對(duì)應(yīng)C2C，B2C的份額在逐漸增大，兩年后B2C將超過(guò)C2C成為網(wǎng)購(gòu)的主體；而天貓的B2B2C模式，由于目前缺少有效的倉(cāng)儲(chǔ)物流做支撐，在服務(wù)和效率上要受限不少。京東要想證明B2C是未來(lái)，甚至不需要用到數(shù)據(jù)，只需對(duì)比一下美國(guó)的亞馬遜和eBay（前者更受資本市場(chǎng)青睞）；顯然，京東在想方設(shè)法拉近和亞馬遜的概念，一旦資本市場(chǎng)相信京東將成為下一個(gè)亞馬遜，屆時(shí)再高的市值都會(huì)變得情有可原。
問(wèn)題是，京東離亞馬遜有多遠(yuǎn)？ 京東有自己的強(qiáng)項(xiàng)，以不足10%的毛利率一直持續(xù)運(yùn)營(yíng)，2013年前三季度甚至還能盈利6000萬(wàn)元（注：運(yùn)營(yíng)仍為虧損）；而亞馬遜歷年的毛利率都在20%以上，但也經(jīng)常性虧損。京東以低于亞馬遜10多個(gè)點(diǎn)的毛利率能做到虧損收窄，除了受益于中國(guó)人力成本較低外，自身在成本方面的把控能力確實(shí)值得稱贊。 但成本把控能力強(qiáng)并不能為京東獲得太大溢價(jià)，很多線下零售商在這方面做得更好。亞馬遜獲得資本市場(chǎng)青睞，它的科技服務(wù)公司標(biāo)簽發(fā)揮著重要作用；所以從營(yíng)收上看，亞馬遜依然遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售大佬沃爾瑪，但在市值上目前亞馬遜1600億美元對(duì)應(yīng)沃爾瑪2300億美元，相差并不遠(yuǎn)。 說(shuō)亞馬遜是服務(wù)公司，2013年的745億美元營(yíng)收里面，有18.2%（135億美元）是服務(wù)營(yíng)收（第三方平臺(tái)Marketplace、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)FBA、數(shù)字出版KDP）；說(shuō)亞馬遜是科技公司，2013年亞馬遜AWS的營(yíng)收規(guī)模在38億美元（數(shù)據(jù)來(lái)源于Macquarie）；亞馬遜的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)也被普遍看好成為下一個(gè)10億美元業(yè)務(wù)（2012年廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收6.1億美元，數(shù)據(jù)來(lái)源于EMarketer）。 在服務(wù)上，京東和它的中國(guó)同行相比算做得相當(dāng)不錯(cuò)，京東以“正品+快速”的差異化競(jìng)爭(zhēng)從淘寶的籠罩下殺出一條血路，最后一公里的自主配送確保了相對(duì)更好的服務(wù)；但以更苛刻的標(biāo)準(zhǔn)看，京東還稱不上是一家服務(wù)公司，其在服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)種類方面還明顯不足。京東也說(shuō)自己是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，而實(shí)際2013年前三季度京東在技術(shù)和內(nèi)容方面的投入為6.88億，費(fèi)用率為1.4%；同期亞馬遜的投入為47億美元，費(fèi)用率為9.6%。 客觀地講，京東在技術(shù)方面差亞馬遜還非常遠(yuǎn)；當(dāng)技術(shù)能力欠缺和技術(shù)投入不足時(shí)，技術(shù)難以驅(qū)動(dòng)龐大的業(yè)務(wù)，靠人力驅(qū)動(dòng)很多時(shí)候就被迫成為了選擇。從人員規(guī)模來(lái)看，到2013年底京東共有3.8萬(wàn)名員工，而2013底亞馬遜的全職和兼職員工為11.7萬(wàn)人；亞馬遜人員規(guī)模三倍于京東，營(yíng)收六倍于京東。 京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東做零售出身，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯技術(shù)背景出身，創(chuàng)始人的風(fēng)格在一定程度上決定了兩家公司的不同。如果說(shuō)亞馬遜和京東都是科技零售，但亞馬遜的科技成分顯然更多，京東的零售特性顯然更甚。亞馬遜的市值，有相當(dāng)部分是靠AWS、KDP、FBA獲得溢價(jià)，它們背后正在撬動(dòng)的是云計(jì)算、數(shù)字出版、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)的巨大市場(chǎng)；作為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，亞馬遜被認(rèn)為能達(dá)到谷歌的高度。 京東如果僅作為一家零售商+物流服務(wù)商，其想象空間將有限；如果其想成為亞馬遜一樣的科技服務(wù)公司，在技術(shù)方面的投入必須大力加碼。京東開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售晚亞馬遜將近9年，很容易用這個(gè)理由去解釋技術(shù)方面落后的原因；但是同樣，技術(shù)一日千里，長(zhǎng)久這樣下去，京東技術(shù)方面落后亞馬遜的距離會(huì)更遠(yuǎn)。